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谈起肉粽子,相信很多人想到的品牌便是“五芳斋”。这家创始于1921年的国民品牌,至今已有百年历史,历经几十年的沉淀,,已经成为国民共同的美食记忆。

 

尽管品牌历史悠久,但五芳斋却因为年轻化的营销策略,以及对数字化转型的推动,缩小了与消费者之间的品牌距离感,被称为“百岁青年”。近期,五芳斋携手微盟智慧餐饮,通过旗下雅座会员解决方案,不断完善会员体系、会员服务,在会员储值、会员转化上均交出了亮眼成绩,有效实现品牌的营收增长。

 

构建私域会员体系,助力多元化发展战略

 

据数据统计,2019年,我国粽子市场规模达到73.37亿元,年复合增长率达到10.53%。媒体预计,到2024年,我国粽子市场规模将会进一步增长,突破100亿元大关。在这一持续增长的品类中,五芳斋已经连续霸榜。根据端午节粽子品牌排行榜显示,过去三年以来,五芳斋长居端午节粽子品牌榜榜首。

 

虽然成绩向好,但五芳斋仍然保持忧患意识。除了行业竞争者增多之外,粽子有较强的时令特征和明显的消费频次。因此,早在2018年,五芳斋集团董事长就表示:“粽子差不多已经触及到了天花板,而如果要突破天花板,就不能够只做粽子”。

 

对此,五芳斋主要从两方面入手,一方面推动品类、场景多元化发展战略,另一方面积极携手微盟智慧餐饮,通过雅座会员解决方案不断升级和完善会员体系。为了有效盘活现有客流、沉淀私域资产,五芳斋在公众号菜单栏设置了“加入会员”入口,导入会员体系。

 

▲「五芳斋」会员中心&积分商城

 

五芳斋会员系统涵盖会员等级、会员积分、券包售卖、会员唤醒等多样化功能,不仅能帮助五芳斋保持与会员的强连接、高互动,提升会员粘性,还能通过会员储值提前锁销,提升消费频次,延长会员的生命周期价值,有力支撑品牌多元化。同时,通过数据分析各市场储值、会员增长等情况,为多元化发展、区域灵活发展提供决策依据。

 

近年来,五芳斋在多元化发展战略下,形成了以粽子为主,集月饼、汤圆、餐食、蛋制品、糕点等其他食品为一体的产品群,与此同时,五芳斋还积极推出联名IP礼盒、拓展五芳斋节令食坊等多元消费场景。这些新产品、新礼盒都将通过会员系统推送给会员,完成转化,创造更扎实的业绩增长。

 

全域营销引流,实现品牌转化双丰收

 

五芳斋被称为“百岁青年”,原因在于其没有止步于“百年老店”,而是通过一系列“长”在年轻用户审美上的营销策略,改变消费者对于品牌的认知,以创新让品牌与时俱进。

 

和五芳斋的多元化发展一样,五芳斋的营销策略也十分丰富。一方面,其积极与当红品牌/IP合作推出联名款,例如,在2020年端午节期间,与盒马鲜生合作推出五芳斋传世臻粽礼盒,同时还和拉面说、钟薛高等品牌及热门手游*进行跨界合作,大赚消费者眼球。另一方面,其向市场持续输出的《小心意》等广告短片,也备受市场关注。

 

▲「五芳斋」特色产品

 

大力推进营销,不仅能提升五芳斋的品牌形象,改变消费者对品牌的刻板认知,将粽子的认知从“节令消费”转变为“大众消费”,同时也是一种全域经营、私域经营的路径。对于五芳斋来说,现有的私域会员固然重要,如何持续不断地从公域引流转化,转化新会员也同样重要。

 

为了进一步筛选、转化潜在用户,扩大私域会员基数,五芳斋通过微盟智慧餐饮附近推解决方案,在长三角地区,以门店为中心向附近3公里范围的社区、推送微信朋友圈广告,进一步挖掘门店覆盖的潜在消费人群,促进消费转化的同时积极拓展会员,为私域导流。

 

五芳斋100年店庆活动期间(2021年11月29日-2021年12月30日),微盟智慧餐饮运营团队基于市场、人群、消费频次等特征,以上海、杭州等城市的门店为锚点投放附近推广告,推出豪礼福利,面向会员推出“1元购券”的*营销,活动期间总曝光量超351万,会员产出比达5.2倍,获券产出比达5.1倍,单月投产比达到6.8倍,为门店业绩的长期增长打下了坚实基础。

 

▲「五芳斋」朋友圈广告内外层

 

未来两年,五芳斋将在餐饮业务上继续扩张,至2023年,旗下新设直营店将达到30家。与此同时,五芳斋也在加紧布局各大电商平台,并结合大数据进行营销。在这些市场节奏中,五芳斋全域经营与私域布局并重,以会员体系为支点服务年轻消费者,将让端午“粽子”文化走向更多年轻群体。

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